Retargeting (von Google auch Remarketing genannt) bezeichnet im Online Marketing die Möglichkeit, Besucher einer Webseite zu markieren, um ihnen dann auf anderen Webseiten personalisierte Werbemaßnahmen auszuspielen. Es handelt sich dabei um einen klassischen Performance-Kanal, der darauf abzielt, KPIs wie die Click Through Rate (CTR) oder die Steigerung der Conversion Rate zu verbessern.
Um dies zu ermöglichen, muss der Werbetreibende ein Retargeting-Pixel auf seiner Website integrieren. Dieses Pixel setzt einen Cookie und speichert dort notwendige Informationen zum Nutzerverhalten, wie z.B. welche Produkte der Besucher sich angesehen hat. Wird das Retargeting-Cookie auf einer anderen Seite vom entsprechenden Adserver erkannt, können diese Informationen dort ausgelesen und passende Werbemittel ausgespielt werden.
Häufig werden dort zuletzt angezeigte Produkte oder Produkte aus der zuletzt betrachteten Kategorie dargestellt. Es besteht auch die Möglichkeit, bereits gekaufte Produkte oder Nutzer, die kürzlich gekauft haben, von den Werbemaßnahmen auszuschließen. Zusätzlich werden diese Inhalte natürlich noch mit weiteren Attributen wie etwa dem Preis des Produkts, der Marke oder einer Rabatt-Aktion angereichert.
Außerdem wird Retargeting meist dynamisch gestaltet, d.h. es gibt Banner-Templates, die bei der Auslieferung individuell und in Echtzeit befüllt werden. So kann ein Online-Schuhhändler das Template beispielsweise immer mit den 3 zuletzt betrachteten Produkten auffüllen, ein Reiseveranstalter dagegen könnte die 4 beliebtesten Hotels aus der zuletzt gesehenen Region einblenden lassen.
Mögliche Abrechnungs-Modelle im Retargeting sind:
- CPM / TKP – Cost per Mille (auch: Cost per 1000 Impressions) / Tausender-Kontakt-Preis: Abrechnung rein nach Auslieferung
- CPC – Cost per Click: Abrechnung nach Anzahl der Klicks
- CPO – Cost per Order: Abrechnung nach Anzahl der Sales
Typische Retargeting-Kanäle sind Suchmaschinen, Soziale Medien oder Werbenetzwerke, die verschiedenes Inventar, wie z.B. Nachrichtenportale oder Blogs, in ihrem Portfolio haben.
Die Vorteile des Retargetings liegen auf der Hand: einem User an Produkte zu erinnern, für die er sich schon interessiert hat oder die er sogar schon im Warenkorb hatte, ist mit Sicherheit sinnvoll und daher ist dieser Kanal oft sehr performant. In Zeiten des Datenschutzes müssen Marketer allerdings darauf achten, die Kampagnen DSGVO-konform aufzusetzen und den Nutzer nicht mit Bannern zu überfrachten. Letzteres wird durch ein sinnvolles Frequency Capping ermöglicht. Zusätzlich sollten die Werbemaßnahmen dem Angebot entsprechend zeitlich begrenzt werden. Während User sich beispielsweise bei einer Reisebuchung mit der Entscheidung mehr Zeit lassen, wird der Kauf von Socken eher kurzfristig abgeschlossen. Entsprechend lang sollten dann auch die Retargeting Kampagnen geplant sein.