Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahl und beschreibt den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen hat. Er bezieht sich sowohl auf vergangene, als auch zukünftige Umsätze, die der Kunde dem Unternehmen beschert. Im (Online) Marketing kommt dem CLV als wichtiger KPI eine hohe Bedeutung zu, da dieser die Basis einer Marketingstrategie ist, die auf eine langfristige Kundenbeziehung und eine gute Customer Experience setzt.
Der CLV hilft dabei, Budgets und Ressourcen richtig einzusetzen, denn durch ihn wird gezeigt, ob eine Kundenbeziehung rentabel ist und sich die Investition in den Kunden weiter lohnen wird. Denn gibt ein Unternehmen lediglich für die Gewinnung eines Neukunden viel Geld aus, der wiederum nicht für Umsätze sorgt, ist die Akquisition nicht rentabel.
Die Berechnung des CLV kann über verschiedene Methoden erfolgen - die Komplexität der Rechnung variiert hierbei. Der CLV kann beispielsweise mit folgenden Kennzahlen berechnet werden:
- Die Dauer der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden (T)
- Die zu erwartenden Umsätze des Kunden über den Geschäftszeitraum (eT)
- Die zu erwartenden Aufwendungen für das Unternehmen (aT)
- Der anzusetzende Kalkulationszinssatz (i = 1/T)
Beispiel:
Max Mustermann ist seit 8 Jahren Kunde eines Friseursalons und lässt sich dort fünf mal jährlich für 30€ die Haare schneiden. Es wird davon ausgegangen, dass der Kunde weitere 2 Jahre unter denselben Voraussetzungen Kunde bleibt (danach ggf. Wohnortwechel). Als treuer Stammkunde erhält er bei jedem Besuch eine Tube Haarwachs für 5€ geschenkt. Die zusätzlich in den Kunden investierte Arbeitszeit sowie anteilige Strom- und Mietkosten werden pro Kundenbesuch mit 10€ angesetzt.
Daraus ergibt sich:
- T = 10 Jahre
- eT = 5 * 30€ = 150€ (5 Besuche pro Jahr * 30€ pro Besuch)
- aT = 5 * 15€ = 75€ (5 Besuche pro Jahr * 15€ pro Besuch)
- i = 1/10 = 0,1
Der CLV wird nun wie folgt berechnet:
CLV = T * (eT - aT/ (1 + i)*T) = 681,82€
Der CLV beträgt demnach 681,82€. Anhand dieser Kennzahl kann der Betreiber des Friseursalons abschätzen, wie hoch z.B. die Investitionen in diesen Kunden sein dürfen, ohne zum Minusgeschäft zu werden.
Im E-Commerce ist zudem ein sauber aufgesetztes Tracking, das die Umsätze eines Kunden genau diesem zuordnen kann von besonderer Bedeutung. Um datenschutzkonform zu arbeiten, müssen die Kaufhistorie und andere Werte stets anonymisiert verarbeitet werden.
Da der CLV teilweise auf geschätzten Werten (Umsätze in der Zukunft) basiert, kann dieser natürlich in der Realität kleiner oder größer ausfallen, als gedacht. Dennoch ist er ein wichtiger Näherungswert, um die Budgetplanung für Marketingkampagnen zu optimieren.
