Segmentierung bedeutet im (Online) Marketing, aus der Gesamtheit von (potenziellen) Kunden homogene Gruppen zu bilden und diese gemäß ihren Bedürfnissen zu behandeln. Ziel dabei ist es, Kunden nachhaltig profitabler zu adressieren und zu betreuen.
Ein Kundensegment gestaltet sich aus der Klassifizierbarkeit der Kunden (wieso wurde der Kunde zu einem bestimmten Segment zugeordnet) und aus der Übersetzbarkeit der Maßnahme (mit welcher Strategie/Maßnahme kann der Kunde effizient angesprochen werden).
Segmentierungs-Arten
Segmente können auf verschiedene Arten und basierend auf unterschiedlichen Daten (z.B. aus dem CRM-System) gebildet werden.
1. Segmentierung nach Marketing Kanal
→ User, wird als Click-In User erkannt
2. Segmentierung nach Verhalten auf der Webseite
- Verweildauer
- Durchschnittliche Anzahl besuchter Seiten
- Exit auf bestimmten Seiten
- Besuchte Seiten (Startseite, Detailseite, Kategorien etc.)
- Personen, die weit scrollen
- Personen, die den Warenkorb erreichen
- Ausstiege im Warenkorb
- Referrer
- Sessions (Erst-User / Wiederkehrer)
3. Segmentierung nach Kaufverhalten
- Neu-/Bestandskunde
- Nicht-Käufer
- Kategorien, in denen jemand kauft
- Warenkorb-Wert
- Anzahl Sales
- Letzter / erster Kauf
- Gesamter Einkaufswert
- Kaufabbrecher
- Produkte im Warenkorb
4. Segmentierung nach demografischen Merkmalen
- Geolocation (Stadt, Land, Postleitzahl)
- Alter (z.B. Generation Z, Babyboomer, etc.)
5. Segmentierung nach Personas
- Der Schäppchenjäger
- Der qualitätsbewusste Käufer
(identifizierbar nach Marke, Preis und ggf. Material)
- Der Unsichere (hohe Verweildauer, legt nichts in
den Warenkorb, Warenkorbabbrecher etc.)
6. Segmentierung nach Endgerät oder Gerätegruppe
- Desktop
- Mobile
- Tablet
- iPhone, iPad
- Android, Windows Phone
7. Segmentierung nach externen Faktoren
- Wetter und Temperatur
- Saison (Grillsaison, Frühling, Winter)
- Feiertage
- Besondere Sales-Aktionen
- Andere Ereignisse
Segmentierung hilft dabei, Werbekampagnen und Onsite-Maßnahmen zielgenauer auszusteuern. Dementsprechend ist sie auch für die Personalisierung von Websites und Online-Shops maßgeblich. Ob die Segmentierung funktioniert, sollte stets mit Hilfe von A/B- oder Multivarianten-Tests überprüft werden.
Spricht man von Segmentierung, sollte zudem zwischen statischer Segmentierung und dynamischer Segmentierung unterschieden werden. Die statische Segmentierung ordnet Nutzer auf der Grundlage ihrer vorangegangenen Aktionen (z.B. Newsletter-Anmeldung) oder Merkmale (z.B. Postleitzahl) in spezifische Gruppen ein. Bei der dynamischen Segmentierung hingegen werden Nutzer in Echtzeit den Gruppen zugeordnet. Ein User kann mit einem einzigen Klick von einem in das andere Segment wandern.
