User Engagement: Was es bedeutet und warum es im E-Commerce immer wichtiger wird

Viele Shopbetreiber geben hohe Summe aus, um Traffic auf ihrem Online-Shop zu generieren. Zu oft jedoch führt dies nicht zum erwünschten Ziel, der Umsatzsteigerung. Meist bleibt der Kundenbesuch kurz und resultiert nicht in einem Kaufabschluss. Ein Grund hierfür ist das fehlende User Engagement. Dieser Begriff zirkuliert seit längerem in den Medien. Doch was genau bedeutet er?

Young man in casual t-shirt smiling while looking at digital tablet. Horizontal shot.

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Unter User Engagement versteht sich die Besuchererfahrung, oft auch User Experience genannt, die ein Benutzer mit einer Applikation auf einer Website macht. Hieraus entstehen eine Interaktion und eine Motivation, sich mit der Website näher und nicht nur flüchtig zu beschäftigen. User Engagement bedeutet also, dass ein Nutzer sich nicht nur kurz auf eine Website verirrt, sondern diese auch nutzt, sich mit ihr auseinandersetzt und somit Zeit und Aufmerksamkeit investiert (*1). Doch warum spielt es eine so große Rolle, dass Kunden bereit sind sich intensiv mit einem Online-Shop auseinander zu setzten?

Heutzutage gibt es eine Vielzahl an Einkaufsmöglichkeiten im E-Commerce. Die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen ist da nicht einfach, schließlich hat der Kunde oft die Möglichkeit das Produkt, das er erwerben möchte, in einem Dutzend Online-Shops zu kaufen. Die Vielfalt an Möglichkeiten hat auch die Kundenloyalität abgeschwächt. Deshalb ist es wichtig User Engagement zu fördern, denn Kunden, die ein positives Kauferlebnis erfahren und in Erinnerung haben, sind eher gewillt wieder zu kommen. Und es sind auch diese Kunden, die wertvolle Empfehlungen aussprechen.

Die Art und Weise wie User Engagement zum Ausdruck kommt hängt von der Website ab. Das bedeutet, User Engagement wird auf einer Nachrichten-Website anders ausfallen als auf einer Gaming-Website oder einem Blog. User Engagement kann in vielen Formen und Facetten auftreten und gemessen werden, zum Beispiel durch die Anzahl der Kommentare, der Klick-Raten oder der Conversion Rate.
Es gibt unterschiedliche und auch einfache Möglichkeiten für Online-Shops User Engagement zu fördern. Laut einer Studie von Wilson Lee und Izak Benbasat von der University of British Columbia führen hochauflösende Bilder und eine dynamische Website, in der bewegliche Anteile vorhanden sind, im Gegensatz zu Bildern mit geringer Auflösung und einer statischen Website zu größerer Aufmerksamkeit (*2). Auch die Integration von Social-Media-Elementen wie Facebook, Twitter oder YouTube können das User Engagement weiter fördern. Denn sie bieten Informationen über das Kaufverhalten von Freunden, Bekannten oder auch „Stars“ und „Sternchen“, denen man sich verbunden fühlt. Redaktionelle Inhalte bieten ebenfalls die Möglichkeit einen Mehrwert zu generieren. Jüngstes Beispiel ist hier der Online-Shop Asos, der ein Online-Fashion-Magazin unter eigenem Namen gegründet hat, um seinen Käufern die Möglichkeit zu geben, sich gleich auf der eigenen Website über Trends zu informieren. So müssen diese nicht mehr an anderer Stelle suchen, sondern bekommen den Kaufanreiz und neue Ideen für Outfis gleich „vor Ort“ auf dem Silbertablett präsentiert. Die Erfahrung im E-Commerce zeigt zudem, dass ein dem stationären Handel ähnliches Verkaufserlebnis im Online-Handel von Vorteil ist, da ersteres von Kunden noch immer als ansprechender empfunden wird. Zum Beispiel lässt sich dieses Gefühl durch die individuelle Ansprache erreichen. Sobald ein User den Online-Shop betritt, erhält er aufgrund seiner Kaufhistorie Produktempfehlungen oder einen speziellen Rabatt-Gutschein. Hierdurch wird auch verhindert, dass „Rabattjäger“ die Seite verlassen und vielleicht nicht zurückkehren. Eine weitere Lösung wäre das Setzen von emotionalen Anreizen. Durch das Aufzeigen der Lagerbestände und der Anzahl anderer Kunden, die das Produkt gerade auf der Website „im Auge haben“, kann der Kunde mehrere positive Rückschlüsse ziehen: zum einen wirkt das Produkt begehrlich, zum anderen trägt es zum Effekt des Social Proof bei, das Onlineportal wird als sicher empfunden. Hierbei sollten Shopbetreiber jedoch beachten, dass eine permanente geringe Stückzahl keine Glaubwürdigkeit vermittelt und auch ungenaue Angaben, wie „wenige Artikel vorrätig“, die Wirkung verfehlen, da sie zu große Spielräume für Interpretationen bieten (*4).

Um das User Engagement im eigenen Online-Shop zu fördern, ist keine Zauberformel notwendig. Viele einfache und leicht umsetzbare Schritte führen zum Ziel.

Quellenangaben: (*1) „Models of User Engagement“ von Janette Lehmann, (*2) „Designing an electronic commerce interface: attention and product memory as elicited by web design“ von Lee Wilson und Izak Benbasat, (*3) „Verknappung als verkaufssteigernde Maßnahme im E-Commerce“ von Marcel Licht

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