Herausforderung Warenkorbabbrecher

Panel Discussion auf der Performance Marketing Insights mit Henning Scheel, Director Sales & Key Account Management trbo GmbH
Am 24 und 25.06 fand in Berlin die Performance Marketing Insights Konferenz statt. Zusammen mit weiteren Branchenexperten wie Jay Radia, Co-Founder & CEO von Yieldify, Grégoire Fremiot, Director of Partnership Management bei RetailMeNot, Oliver Graf, Managing Director Dach von VE Interactive und dem Moderator Chris Tradgett, Head of Account Management bei Linkdex, bin ich dazu eingeladen worden, das Dauerbrennerthema im E-Commerce Warenkorbabbrecher („Cart Abandonment – Before, During & After“) zu besprechen. Da die trbo Technologie auch diese Herausforderung anpackt und bei vielen unserer Kunden die Abbruchrate bereits deutlich gesunken ist, habe ich dankend zugesagt und freute mich auf die Runde.
Ziel der Diskussion war es, die harte Nuss zu knacken und herauszufinden, warum zwei Drittel aller Online-Käufe nicht zum Abschluss gebracht werden. Einbeziehen sollten wir den Einfluss von Mobile Commerce auf die Warenkorbabbruchraten und die Bedeutung der Customer-Journey.
Gregoire Fremiot von RetailMeNot und Oliver Graf von VE Interactive betonten bezüglich der Gründe der hohen Abbruchraten, dass zwar ein verstärkter Einsatz von mobilen Endgeräten für die Kaufvorbereitungen bestünde, doch der Kaufabschluss würde schlussendlich vom Desktop oder offline erfolgen. Oliver Graf zeigte auf, dass die Anzahl der Mitbewerber durch Onlineverfügbarkeit massiv ansteige, da es aktuell circa 150.000 Verkaufsplattformen in Deutschland gebe. Preis- und Produktvergleiche würden stärker genutzt, was dazu führe, dass der Pitch um den Nutzer nur noch über den Preis statt fände und nicht mehr über die Service- und Beratungskompetenz des Verkäufers. Ich führte an dieser Stelle an, dass die erste Aufgabe die Analyse der Gründe ist, die den Kunden vom Kauf abhalten. Als zweiter Schritt muss eine Incentive-Bereitschaft beim Nutzer aufgebaut werden. Um dies zu erreichen, muss er profiliert und im richtigen Moment individuell angesprochen werden, wofür eine performante Technologie erforderlich ist.
Im Zuge der Diskussion wurde die Problemstellung angesprochen, dass für die Onsite-Conversion-Optimierung insbesondere die „Reise“ des Nutzers auf den Seiten des Kunden interessant ist, um ein besseres Shoppingerlebnis zu kreieren und den Nutzer zur passenden Zeit anzusprechen. Retailer lassen jedoch eine Inhouse-Integration vermissen. Hier gab ich zu bedenken, dass Kunden sich zumeist auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, das nötige Know-How in der Regel nicht vorhanden ist und somit eine Cross Campaign nicht generiert werden kann. Eine weitere Herausforderung ist das Aufsetzen eines neuralen Algorithmus, der eine komplexe Technologie voraussetzt. Die externe Umsetzung über trbo bietet mehrere Vorteile und lässt den Kunden nicht außen vor; er hat die Möglichkeit, die Ansprache des Kunden in enger Zusammenarbeit zu optimieren. Jay Raydia von Yieldify und Oliver Graf von VE Interactive stellten zudem heraus, dass eine Inhouse-Lösung stark von den Möglichkeiten und den strategischen Vorgaben einzelner Kunden abhängig sei. Es gäbe kaum Firmen, die hierfür ausreichend Inhouse-Ressourcen zur Verfügung hätten.
Bezüglich der Frage nach einem deutlichen Uplift der Conversions betonten sowohl Grégoire Fremiot von RetailMeNot als auch Jay Raydia von Yieldify, dass in Frankreich die Abbruchzahlen ebenfalls extrem hoch seien, eine intelligente User-Ansprache jedoch gute Ergebnisse liefere. Ich fügte dem hinzu, dass durch den Einsatz der trbo Technik ein deutlicher Anstieg der Conversion zu verzeichnen ist. Dies wird durch Kontrollgruppen (A/B-Tests) deutlich, durch die der inkrementelle Umsatzanstieg eindeutig sichtbar wird. Entscheidend ist die individuelle Ansprache des Kunden, denn je „smarter“ diese erfolgt, desto besser wird das Ergebnis. Auf die Frage des Moderators hin, was Kunden denn an Uplift erwarten könnten, erklärte Oliver Graf, dies sei vom Kunden und den eingesetzten Tools abhängig, variiere jedoch individuell stark. Dennoch wäre immer ein Anstieg erkennbar. Diesbezüglich sprach ich an, dass es wichtig ist, den Nutzer auf seiner Reise durch den Shop zu begleiten und nicht nur in Traffic zu investieren, der auf die Website gelockt werden soll. Denn nur durch Ersteres kann sichergestellt werden, dass der Nutzer sich an jeder Station im Shop wohl fühlt.
Gegen Ende der Diskussionsrunde kam die Frage nach zusätzlichen Sales auf, die neben dem Uplift entstehen, hier bejahte Jay Raydia von Yieldify, dass es diese gäbe und durch Split-Testing nachgewiesen werden können.
Generell lässt sich festhalten, dass die Onsite-Conversion-Optimierung nur schwer vom Shopbetreiber alleine Inhouse umgesetzt werden kann, gerade wenn diese einen Uplift und zusätzlichen Sale generieren soll. Hierbei ist es vor allem wichtig, den Nutzer individuell anzusprechen um die Conversion Rate zu erhöhen. Es lohnt sich also den Kreis zu „schließen“ und nicht nur in Werbemaßnahmen zu investieren, die Traffic auf der Website generiert, sondern den Kunden auch noch Onsite, während des kompletten Einkauferlebnisses, zu begleiten.

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